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企业内经之丨定价即经营
企业内经之丨定价即经营

企业内经之丨定价即经营

  • 所属分类:公司治理
  • 发布日期:2021-07-14
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第9讲 定价即经营
    

定价即经营是阿米巴经营十二条。定价是企业把产品推向市场时一个关键环节,体现出经营者的经营理念。经营者在市场竞争中需要思考诸如产品推向市场后能卖出多少、获得多少收益、客户反馈怎么样等问题。实际上,能卖出多少与定价有关,收益多少与定价有关,客户是否满意也与定价有关。价格定得过高,产品有可能卖不出去,价格定低了,虽然产品畅销,但企业得不到什么利润。因此,定价非常重要。企业经营一个非常重要的工作,就是在正确判断产品价值的基础上,寻求单个产品的利润与销售数量乘积为zui大值的某一点,即客户乐意付钱购买产品的zui高价格。

定价不是孤立的,它与市场、采购、成本、战略、利润取向等因素有关,定价是企业经营重要组成部分,而且需要经营者亲自决定。在进行价格决策时,经营者必须考虑四个因素:成本因素、竞争因素、公司利润和市场目标等。其中,成本因素包括产品从研发、生产、宣传到投入市场所产生的一系列相关费用,决定着产品的zui低价格,竞争因素构成了产品价格的上限,公司利润和市场目标是企业为谋求利润,实现未来发展所制定的产品价格。除此之外,定价还需要参考产品的生命周期,即产品的研发阶段、导入阶段、成长阶段、饱和阶段和衰退阶段。研发阶段,产品从概念设想到设计出模型,其间只有成本,没有收入;导入阶段,即产品测试阶段,测试市场对产品的反应程度,以此决定价格的高低、区间;成长阶段,随着市场需求增大,产品销量增大,单位产品成本不断降低,竞争者的产品定价也会跟着走低;饱和阶段,同业竞争者相继出现,企业面临艰难的处境,是调低价格还是坚守价格,体现出经营者秉持的经营理念;衰退阶段,市场上出现了升级换代的产品后,该产品必须降价才能继续收割市场。

产品价格应定在客户乐意接受、公司又盈利的交汇点上。稻盛和夫认为:“定价就是定生死,定价即经营。”低价、薄利多销,还是高价、厚利多销,价格设定有无数种选择,他也体现了经营者的经营思想。定价必须要经营者自己经过周密的调查、思考,然后做决定。经营者在深思熟虑后定下的价格之内,努力获取zui大利润,为此,只有降低成本。稻盛和夫对开发人员这样定位:“你们或许认为,技术人员的本职工作就是开发新产品、新技术,但是我认为,这还不够,只有在开发的同时认真考虑降低成本,才有可能成为一个称职、you秀的技术员。

稻盛和夫在《稻盛和夫的实学》中写道,我遵循的是“依据售价还原成本”的方式,即“售价优先原则”。在如今这种竞争激烈的市场环境下,不能仅靠“成本价+目标利润”这种单纯的数值叠加来计算售价。必须先制定售价,然后以利润为目标,逆向调整成本价,这才是符合市场经济实情的方法。可资本主义会计学等理论学科却没有与时俱进,一直死守着传统的“成本价主义”不放,而几乎所有的大企业都仍在沿用这一套老旧的理论体系。

定价是一门复杂的学问、一门企业经营的学问,稻盛和夫把“定价即经营”归入经营十二条之中有其深意。“定价即经营”是稻盛和夫几十年一直倡导的理念,他特别强调,既然定价是经营的本质,那么zui高管理者对于公司经营活动的各个流程(包括进货、削减生产成本等事务)都必须负起责任,不但要坚决果断地做出削减成本,还要在采购资材时与供货商积极杀价,这一切都必须由社长亲力亲为。倘若社长高高在上,把这些工作全权交给负责相关事务的干部,随着产品市场价格的不断下降,公司会在转眼间出现亏损。从这里我们不难看出,定价即经营的深意在于定价、采购、成本等是经营中重大问题,应由zui高管理者亲力亲为,是职责所在。


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